不難看出，西部地區(qū)在車企眼中的重要性日益提升。而新車銷量的高增速和車企積極布局生產(chǎn)基地的背后，是西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和潛在的汽車消費(fèi)需求。
雖然西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量與東部沿海及一二線城市仍有明顯的差距，但其經(jīng)濟(jì)增速表現(xiàn)非常活躍。比如2014年GDP增速領(lǐng)跑中國各省的重慶，今年上半年又以11%的GDP增長衛(wèi)冕冠軍，比全國平均水平的7%高出4個(gè)百分點(diǎn)，緊隨其后的則是10.7%高增長的貴州，而與此同時(shí)，西部地區(qū)的四川、西藏、新疆、廣西、云南、甘肅、青海和寧夏的GDP增速分別達(dá)到9.1%、8.2%、8%、8%、7.9%和7.4%，均超過全國平均水平。
地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展直接拉動(dòng)著中西部地區(qū)和三四線城市的汽車消費(fèi)，國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中西部省市的汽車市場份額正以每年兩到三個(gè)百分點(diǎn)的速度提升，預(yù)計(jì)到2020年，重慶、成都和武漢等中西部省市核心城市將占據(jù)50%以上的汽車市場份額。國家信息中心資源開發(fā)部主任徐長明更表示，“以汽車為代表的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向西部轉(zhuǎn)移的趨勢已不可阻擋”。
從這個(gè)角度來看，在中國車市已然進(jìn)入對(duì)過去的高增長乃至超高增長的糾錯(cuò)和補(bǔ)償性蕭條之時(shí)，具有較強(qiáng)可持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力和巨大潛力的中西部與三四線城市的市場就顯得更為重要。而車企揮師西進(jìn)，生產(chǎn)基地布局從東部向西部蔓延的同時(shí)，銜接市場終端的銷售渠道下沉也在快馬加鞭地進(jìn)行。
渠道下沉之戰(zhàn)
事實(shí)上，我國汽車行業(yè)的渠道下沉最早可以追溯到2009年的“汽車下鄉(xiāng)”，不少微車、輕卡企業(yè)率先開拓四線甚至五線市場的銷售渠道，收獲了很好的銷量回報(bào)。
后來，從2011年中國車市進(jìn)入微增長時(shí)代開始，一線城市的新車銷量增速放緩讓車企和經(jīng)銷商不得不將重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移至二三線市場。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)之后，渠道之爭愈演愈烈。與為了振興國民經(jīng)濟(jì)的“汽車下鄉(xiāng)”政策不同，后來的渠道下沉已經(jīng)是市場形勢驅(qū)使的車企自發(fā)行為。而如今，不僅是奇瑞、吉利這樣主打性價(jià)比的自主品牌，連東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、英菲尼迪等合資車企乃至奧迪、寶馬等豪華品牌也都一頭扎入了這場渠道鋪設(shè)大戰(zhàn)之中。
渠道下沉并非汽車行業(yè)獨(dú)有，快消品、電商、手機(jī)、家電等各行各業(yè)都在干同樣的事兒。簡單來說，其實(shí)這就是營銷渠道長度結(jié)構(gòu)的變化，即企業(yè)將自己的銷售和服務(wù)之手縱向延伸，由零級(jí)到一級(jí)，再到二級(jí)、三級(jí)等等。一般而言，渠道下沉有兩種表現(xiàn)形式，一種是上一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的向下擴(kuò)展，一種是企業(yè)直接在新市場開辟新的渠道。投射到汽車行業(yè)，主要就是建立直營店和二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商兩種方式。
長安福特此前曾表示，截至今年年底，其全國經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到800家，其中75%將布局在四、五甚至六線城市；東風(fēng)雪鐵龍則已經(jīng)將網(wǎng)點(diǎn)在地級(jí)市場的覆蓋率做到了83%，縣級(jí)市場覆蓋率則達(dá)到85%；東風(fēng)日產(chǎn)更是早就開啟了“精英創(chuàng)富戰(zhàn)略”，通過吸納和扶持社會(huì)精英人才共同發(fā)展和開拓具有深厚潛力的三四線市場；東風(fēng)裕隆則將2015年定為渠道下沉的重要階段，將在三、四、五線城市新增100家汽車生活館，大量增加產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的布建頻率和覆蓋度；廣汽傳祺在不斷擴(kuò)充一二線市場網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也推出B級(jí)車以快速搶占縣城為目標(biāo)，加速在三四線市場的布局；寶馬品牌在渠道建設(shè)方面展開多樣化調(diào)整，不僅有4S店、5S店，還會(huì)有城市維修中心，力爭將渠道進(jìn)一步下沉至三四線城市；雷克薩斯則在三四線市場建設(shè)以銷售為主、具備快修功能的迷你4S店，其新建網(wǎng)絡(luò)也主要側(cè)重于開發(fā)四五線城市；英菲尼迪則計(jì)劃每年以30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的速度增長，在四五線城市新增經(jīng)銷商的同時(shí)，在一線城市也會(huì)增加一些展廳或獨(dú)立的售后服務(wù)車間。
銷售與服務(wù)的平衡
有業(yè)內(nèi)人士分析，目前主流汽車品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)已完成對(duì)地級(jí)以上城市的覆蓋，其中合資品牌平均覆蓋率約為80%，自主品牌覆蓋率更高，豪華車品牌則相對(duì)低一些，而這種覆蓋正有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸的趨勢。
中國車市的高速增長時(shí)期已過，各大車企都欲挖掘更多市場潛力，銷售渠道的下沉以及營銷策略的轉(zhuǎn)型，乃是決勝的關(guān)鍵。不過，做好渠道下沉并非建幾個(gè)4S店就萬事大吉，對(duì)于車企和經(jīng)銷商而言，其背后的風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)際操作中的困難與潛在的利潤是成正比的。
一方面，渠道下沉不單單是渠道絕對(duì)數(shù)量的簡單增加，而是對(duì)目標(biāo)市場的又一層細(xì)分，車企要根據(jù)地方市場的需要，清晰地制定自己的營銷策略。不同的地區(qū)，需求不一樣，即使在同一個(gè)區(qū)域的市場內(nèi)，需求也存在差別。同時(shí)，渠道下沉促使銷售隊(duì)伍壯大，渠道數(shù)量增多不僅加大了企業(yè)管理的難度，對(duì)各方面人才的需求也大大增加。人才的招募與相應(yīng)的營銷策略制定顯然是相互關(guān)聯(lián)、二元一體的，而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，要做到這兩點(diǎn)相對(duì)大城市更加困難。
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