突破天花板
15萬元被認為是自主品牌的天花板。
“因為在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，自主品牌費盡全力也不一定能在15萬-20萬的領(lǐng)域做出來，做出來也不一定能叫好叫座。”騰勢市場部高級經(jīng)理胡曉慶說，此前比亞迪也推過10萬-15萬傳統(tǒng)燃油車，均遭失敗。
最早一次是在2010年，當時是大量借鑒豐田普瑞維亞外觀設(shè)計推出一款MPV（多功能轎車）M6，還特別邀請了巴菲特和比爾·蓋茨捧場發(fā)布新車。當時定價24.56萬元，上市至今，該車的月銷量從沒超過600臺。一位業(yè)內(nèi)人士評價說，產(chǎn)品不變，直接定一個20多萬元的高價，認為這樣就可以捅破天花板，“簡直是癡心妄想”。
第二次嘗試是思銳上市。比亞迪在中級車思銳上堆積了很多其他品牌中高端車都不具備的新配置，嘗試定了15萬元的頂配價格，結(jié)果自己掉鏈子，據(jù)說因為轉(zhuǎn)向電機的問題，旗艦版思銳遲遲出不來。
2009年，比亞迪還推出一款名為S8的硬頂敞篷跑車，整個底盤對標奔馳的SLK，搭載2.0L發(fā)動機，定價為16.58萬-22.68萬元。上市后發(fā)現(xiàn)敞篷經(jīng)常收不回去，或放不出來，只好緊急叫停，全國只賣了兩臺車，又退掉了。這個車現(xiàn)在在比亞迪總部廠區(qū)里還可以看到，被用來拉貨柜，像小火車一樣。
王傳福相信，插電式混合動力車打開10萬-15萬元的市場要容易很多。“前提是，你必須要在產(chǎn)品上找到差異化，然后通過產(chǎn)品的推廣，在這個領(lǐng)域找到更高段的人群。”“秦”的市場標價為20.98萬元，補貼后為12萬-16萬元（如果只拿到國家補貼的話——編者注），算是摸到了自主品牌的天花板。
“秦”確實給比亞迪帶來了不一樣的買家。比亞迪多年來在新能源車的堅持成為了最好的廣告，這使得很多中產(chǎn)消費者建立了對比亞迪在新能源車技術(shù)上領(lǐng)先的信任。在買新能源車時，比亞迪會成為優(yōu)先選擇。
32歲的陳沛泓今年買了一輛“秦”。他是杭州Airtake聯(lián)合創(chuàng)始人兼體驗設(shè)計師，這是他的第二輛車。周圍朋友開的都是奔馳、奧迪、寶馬，決定買“秦”時他遭到了朋友們的嘲笑。“聽說一用力會把方向盤摘下來。”一個朋友說。
“之前比亞迪給人留下的印象太糟糕了。但我知道比亞迪近年來已經(jīng)提高了自己的品質(zhì)，而且它在新能源汽車上確實有領(lǐng)先的技術(shù)。”陳沛泓說，他喜歡比亞迪為“秦”設(shè)計的各種方便的功能。比如用APP提前打開空調(diào)，一上車就不用像待在蒸籠里了，這個在夏天特別有用。
“我開了一段時間了，沒發(fā)現(xiàn)什么毛病。百公里連燒油帶充電大概36元，這比燃油車要便宜一半以上。”他的朋友們也改變了看法，覺得這車也“不像原來想的那么差”。
比亞迪在安徽的經(jīng)銷商張劍也注意到，來咨詢“秦”的客戶與比亞迪的傳統(tǒng)客戶不一樣，但這并不意味著比亞迪能夠留住這些新客戶。
“比亞迪的車，除了前臉和后屁股，全長一個樣。”一位“迪粉”批評說，扭轉(zhuǎn)消費者心中比亞迪低價低質(zhì)的既有印象，本來就不容易，舊瓶裝新酒的做法更破壞了消費者對比亞迪品牌升級的期望。陳沛泓就直言，比亞迪80%的車都談不上好看，“秦”的外觀只能打70分，“冗余的線條和整車的不協(xié)調(diào)感??只有前臉是我滿意的”。
“秦”和速銳，以及9月要上市的G5，用的都是同一個平臺。比亞迪的內(nèi)部人士坦言，開發(fā)新的平臺意味著新的研發(fā)設(shè)計和建立新的供應(yīng)商鏈條，將帶來成本的大幅上升，現(xiàn)階段比亞迪不會考慮。“老板（指王傳福）還是理科思維，覺得只要產(chǎn)品性能好，口碑好，自然就能吸引客戶，他對于外觀內(nèi)飾設(shè)計這些沒有那么看重。”
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