發(fā)達(dá)國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)比較成熟，新品牌塑造的投入較大，華為通過多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。例如：2014年華為將在日本市場(chǎng)尤其將積極贊助棒球和賽車等熱門的體育賽事，并將把營(yíng)銷費(fèi)用增加至上年的2倍。
2. 小米品牌塑造注重市場(chǎng)進(jìn)入
小米在2014年公布了小米國(guó)際化新域名：mi.com，成交價(jià)360萬美元，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最貴域名，凸顯了小米國(guó)際化的決心。小米的手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)成功鎖定年輕、對(duì)高性能手機(jī)有訴求的人群，旗下紅米和小米的品牌運(yùn)營(yíng)都相當(dāng)成功。從小米高管的公開講話可以看出，小米品牌國(guó)際化在不同區(qū)域市場(chǎng)略有不同，在新興國(guó)家注重打造高性價(jià)比形象；而在發(fā)達(dá)國(guó)家則關(guān)注流行趨勢(shì)，打造時(shí)尚品牌，爭(zhēng)奪年輕人的市場(chǎng)。這兩個(gè)品牌形象也符合小米目前的品牌定位，在2013年引入國(guó)際化的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)后，小米的國(guó)際品牌打造值得期待。
綜合來看，國(guó)際品牌塑造需要投入大量資金和人員的運(yùn)營(yíng)投入，華為在此方面具有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，從目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來看也具有相應(yīng)的資金實(shí)力，因此具有短期內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。然而，基于小米業(yè)績(jī)的超高速增長(zhǎng)，可以預(yù)見資本市場(chǎng)也會(huì)助力其國(guó)際化發(fā)展。同時(shí)，小米的品牌定位也較華為榮耀品牌定位更為清晰，在國(guó)內(nèi)也有較為成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。通過引進(jìn)國(guó)外的人才，可以彌補(bǔ)對(duì)海外消費(fèi)者需求的認(rèn)知。因此，小米的國(guó)際化品牌塑造從長(zhǎng)期看將更具有潛力。
(三)國(guó)際市場(chǎng)拓展的抗風(fēng)險(xiǎn)能力
雖然前文從華為和小米的資源和策略角度分析了雙方國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是由于國(guó)際市場(chǎng)的游戲規(guī)則和國(guó)內(nèi)有很大的不同，因此面對(duì)不確定因素的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將成為兩家企業(yè)移動(dòng)終端國(guó)際化爭(zhēng)奪的另一關(guān)鍵要素。
從各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)因素看，國(guó)外移動(dòng)終端廠商對(duì)于各項(xiàng)軟硬件專利權(quán)的控制，將成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商拓展海外市場(chǎng)最大的不確定因素。例如：三星在智能手機(jī)崛起的階段，連續(xù)受到蘋果公司關(guān)于專利權(quán)的巨額索賠。持續(xù)的訴訟從一定程度上延緩了三星智能終端的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張步伐。去年底，微軟和諾基亞向國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)起的專利權(quán)訴訟應(yīng)當(dāng)給華為和小米一定的警醒。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相關(guān)訴訟勝訴的概率不高，但在國(guó)際市場(chǎng)的情況則難以預(yù)料。
兩家企業(yè)比較而言，華為由于對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入，在主流的移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)上與各大軟硬件廠商，尤其是業(yè)內(nèi)的專利大鱷高通都有交叉專利的授權(quán)，因此在專利方面是比較有話語權(quán)的。而小米作為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的新生力量，缺少核心專利的保護(hù)，較容易受到專利訴訟的沖擊。如果要對(duì)抗國(guó)際巨頭對(duì)通信技術(shù)的壟斷以及相關(guān)的不確定因素，小米可能會(huì)在國(guó)際化過程中與華為進(jìn)行一定程度的合作，提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而掌握核心通信技術(shù)專利的華為，也可以通過HUAWEI inside的核心器件與小米進(jìn)行合作，獲取更大的利益。
總體上看，2014年將是華為和小米移動(dòng)終端的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的元年，并在2015年為了爭(zhēng)奪15%的國(guó)際市場(chǎng)份額達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)高峰。但從長(zhǎng)期看，隨著中國(guó)廠商在國(guó)際移動(dòng)終端市場(chǎng)話語權(quán)的增強(qiáng)，華為和小米大有從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合的可能性。
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