長期以來，蘋果似乎并不在乎華爾街的想法。
蘋果高管不接受財經(jīng)頻道CNBC的采訪。事實上，該公司嚴格控制所有高管接受媒體采訪的事宜，其中少有的例外是喬布斯，他可能會接受卡拉·斯威舍(Kara Swisher)和沃爾特·莫斯伯格(Walt Mossberg)的采訪。《紐約時報》上沒有該公司未經(jīng)刪節(jié)的采訪報道筆錄。他們也沒有參加過某家投資銀行舉辦的科技會議專題討論會。
效力于一家公司的公關、溝通和投資者關系部門的大多數(shù)員工都會設法塑造自己公司在媒體和華爾街眼中的形象，然而蘋果似乎通過不去進行塑造來塑造自己在媒體和華爾街眼中的形象。
這并不是說，蘋果從來沒有接受過財經(jīng)媒體的采訪。喬布斯在2005年接受的一次采訪讓我感興趣的是，他顯然想講清楚一些談話要點，但沒有推銷自己和公司。當被問到一些讓他有機會夸耀iPod的成功或者關于他開拓新領域的戰(zhàn)略計劃的問題時，他什么都沒說。
位于庫比蒂諾(Cupertino)的蘋果公司總部園區(qū)似乎總是籠罩在沉默之中。新產(chǎn)品總是處于保密狀態(tài)。雖然有關蘋果不久可能會推出什么新產(chǎn)品的傳言會在投資者、賣方分析師和博客作者當中盛傳，但該公司高管通常不會予以置評，或者給任何這些傳言賦予希望。
當然，這是當蘋果股價似乎只會上漲的時候。
從2005年那次采訪到2007年年底，蘋果股價上漲了400%。在2008年金融危機之后，蘋果股價從2009年3月份的低位到2012年9月份上漲了710%。然而，自從2012年9月份以來，蘋果股價已經(jīng)下跌了24%。
考慮到自從2009年3月低位以來其股價已經(jīng)大幅上漲，這樣的表現(xiàn)并不算糟糕。想想這個實際情況：自從2009年3月9日以來，目前備受追捧的科技股谷歌上漲了242%。而在同一時期，被華爾街以及大多數(shù)科技博客作者描述為“步履維艱”的蘋果卻上漲了515%。
現(xiàn)在喬布斯已經(jīng)去世了，他的繼任者蒂姆·庫克告訴我們，他執(zhí)掌蘋果得到了喬布斯的祝福，因為他會自己做出決定，而不是試圖總是效仿喬布斯的做法，顯然庫克正在采取不同的方法來應對華爾街。
4月23日，庫克宣布將此前宣布的股票回購計劃的規(guī)模擴大300億美元——使得計劃回購股票的價值增加到900億美元。他還表示，該公司會將股票一拆七。按照目前價格計算，蘋果每股565美元的股價將會變成每股80美元。令人感興趣的是，在周三下午股市收盤到與分析師召開財報電話會議間的一小時空檔里，庫克還接受了主流媒體的幾次采訪，他在采訪中大談蘋果的資本返還計劃，以及他為什么選擇批準擴大股票回購規(guī)模。
例如，他告訴《華爾街日報》，他們之所以擴大股票回購規(guī)模，是因為目前蘋果股票估值被嚴重低估：
“這應該告訴你們，我們對公司的未來是多么有信心，”庫克如是說。
那么蘋果為什么拆分股票呢？庫克說，股票拆分會便于更加廣泛的投資者購買蘋果股票。
2010年10月份，即在喬布斯去世前一年，喬布斯曾經(jīng)罕見地在財報電話會議上露面。當時，蘋果在其資產(chǎn)負債表上擁有500億美元現(xiàn)金，而不是如今擁有的1,500億美元現(xiàn)金。有人問喬布斯，他打算如何使用這些現(xiàn)金：
桑福德-伯恩斯坦公司(Sanford Bernstein)分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)：
“史蒂夫，如果可以的話，請允許我再提一個問題。你們現(xiàn)在擁有500多億美元現(xiàn)金。你們現(xiàn)在每年產(chǎn)生200多億美元現(xiàn)金；這些現(xiàn)金很充裕地呆在你們的資產(chǎn)負債表上，賺取不到1%的利息。你渴望用這筆現(xiàn)金做什么？你為什么不持更加開放的態(tài)度，以股票回購或股息派發(fā)的形式把其中部分現(xiàn)金返還給股東呢？”
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