世界杯是狂歡的日子，而對(duì)于汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)與其說(shuō)是狂歡不如是“圍觀”，這里的“圍觀”可不是買(mǎi)球賽門(mén)票看球，而是讓球迷“看車(chē)”。人多的地方就有營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，6月的巴西世界杯將會(huì)為哪些汽車(chē)廠商帶來(lái)機(jī)遇？
據(jù)巴西地理統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2010年巴西的人口總數(shù)為1.91億。在過(guò)去十年中巴西汽車(chē)保有量增長(zhǎng)了123%。對(duì)于這個(gè)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，中國(guó)自主品牌汽車(chē)垂涎已久，紛紛進(jìn)軍巴西。據(jù)巴西汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年4月份，中國(guó)奇瑞和力帆等車(chē)企在巴西銷(xiāo)量迅速攀升。
某知名自主品牌海外經(jīng)銷(xiāo)商劉經(jīng)理對(duì)本報(bào)記者表示：“現(xiàn)在中國(guó)自主品牌的各種優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，自主品牌與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷激烈。通過(guò)對(duì)世界杯等體育賽事的投入，加大對(duì)國(guó)外對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知，從而為自主品牌的發(fā)展獲得更大市場(chǎng)。”
牽手“世界杯”
據(jù)系，長(zhǎng)期參與賽事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要廠家持續(xù)投入大量的費(fèi)用并有嚴(yán)謹(jǐn)周密的安排，才能令品牌美譽(yù)度持續(xù)上升。向來(lái)以“穩(wěn)健”著稱的吉利，今年1月正式進(jìn)軍巴西。吉利的巴西工廠也很快將投入生產(chǎn)。車(chē)企發(fā)展需要的不僅僅是戰(zhàn)略眼光，更是切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略幫助其迅速打開(kāi)銷(xiāo)路擴(kuò)大影響。吉利集團(tuán)副總裁、國(guó)際貿(mào)易總經(jīng)理張林對(duì)媒體記者表示：“針對(duì)巴西世界杯，我們也在策劃一系列營(yíng)銷(xiāo)方案，比如精彩活動(dòng)，在現(xiàn)有的客戶中，或通過(guò)試駕參加世界杯的競(jìng)彩活動(dòng)等一系列來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。”長(zhǎng)期在巴西發(fā)展的奇瑞也通過(guò)贊助球隊(duì)的方式來(lái)吸引眼球。這就好比炒股，如果股獲得了增值，也就是說(shuō)該球隊(duì)能在世界杯中大放異彩，無(wú)疑將為奇瑞在南美的市場(chǎng)推廣，起到四兩撥千斤的效果。
眾所周知，車(chē)是大件商品，美譽(yù)度的呈現(xiàn)過(guò)程較為復(fù)雜，例如以往的F1比賽，賽事期間廠家的宣傳雖多卻抽象，難以激起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲豐田汽車(chē)參與F1賽事多年，但收獲的獎(jiǎng)項(xiàng)寥寥無(wú)幾，豐田F1車(chē)隊(duì)并沒(méi)有通過(guò)獎(jiǎng)牌來(lái)體現(xiàn)豐田汽車(chē)的技術(shù)與實(shí)力。而在投入上，豐田車(chē)隊(duì)2008賽季花費(fèi)3億美元，2009年調(diào)整后仍高達(dá)2.1億美元。與法拉利等車(chē)隊(duì)相比豐田的付出顯得寒酸，這也是法拉利為什么能夠?qū)覍見(jiàn)Z冠的原因——足夠強(qiáng)大的金錢(qián)后盾才是賽車(chē)的關(guān)鍵。體育營(yíng)銷(xiāo)投入巨大，產(chǎn)出卻并不一定豐厚。
牽手雖易 留下卻難
中國(guó)汽車(chē)面臨內(nèi)憂外困的窘境。相關(guān)專家表示：在開(kāi)展出口業(yè)務(wù)初期以低成本擴(kuò)張為主，企業(yè)為保證低成本、低價(jià)格擴(kuò)張，降低了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，犧牲了技術(shù)研發(fā)投入，且大部分中國(guó)汽車(chē)企業(yè)尚未建立起完善的海外售后服務(wù)體系，大多借助于國(guó)外當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)車(chē)輛銷(xiāo)售和提供售后服務(wù)，銷(xiāo)售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚不健全，服務(wù)管理還不到位，服務(wù)政策的制定針對(duì)性不強(qiáng)，配件儲(chǔ)備與備件管理各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)與國(guó)際化水平差距明顯。管理體系的落后對(duì)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在巴西市場(chǎng)的發(fā)展形成嚴(yán)重阻礙。
單純從投入說(shuō)，世界杯的贊助費(fèi)用與廣告費(fèi)用同樣都是天價(jià)，而大型賽事的前后期營(yíng)銷(xiāo)投入比例是1∶10。也就是說(shuō)贊助、投放廣告是開(kāi)始，后期的營(yíng)銷(xiāo)投入費(fèi)用要高出贊助費(fèi)用的10倍左右。曾在一家知名體育營(yíng)銷(xiāo)公司任職的負(fù)責(zé)人對(duì)相關(guān)媒體記者表示：“這要看企業(yè)追求的是什么?是品牌傳播還是銷(xiāo)量的增加”。
汽車(chē)評(píng)論員葉先生說(shuō)道：“中國(guó)車(chē)企應(yīng)當(dāng)選擇適合自己的發(fā)展方向，避免盲目跟風(fēng)。讓看似有嚼頭的世界杯，有著實(shí)在的內(nèi)涵。”汽車(chē)海外經(jīng)銷(xiāo)商潘經(jīng)理也表示：“中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)缺少創(chuàng)新理念，在看似表面的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)發(fā)掘出內(nèi)容，世界杯只不過(guò)眾多機(jī)會(huì)當(dāng)中的一次，國(guó)內(nèi)與國(guó)外不能一概而論，要有廣闊的國(guó)際思維。所以不提前運(yùn)籌帷幄很可能也只是走走過(guò)場(chǎng)，巴西消費(fèi)者的偏好與中國(guó)消費(fèi)者也有很大不同。企業(yè)必須綜合考慮市場(chǎng)需求特點(diǎn)推出適宜產(chǎn)品。”
本屆的巴西世界杯也可以說(shuō)是為目前逐漸疲軟的車(chē)市注入了一劑強(qiáng)心劑。從2014年年初至今車(chē)市淡季已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)未來(lái)兩個(gè)月可能下滑的成交量，許多打著“世界杯特別版”的車(chē)型紛紛被推向市場(chǎng)，無(wú)論成交量如何，至少在淡季之當(dāng)口起到了暖市的作用。經(jīng)銷(xiāo)商還表示：有些收益不是單純的表面數(shù)字，也許現(xiàn)在的銷(xiāo)售額很一般，但這些宣傳和暖市工作在九、十月份就會(huì)見(jiàn)到明顯的成效。
電池網(wǎng)微信
